Nota:
Artigo traduzido e republicado a partir de conteúdo originalmente publicado pelo portal internacional KoreaTechDesk, referência em inovação, startups e tecnologia sul-coreana.
O Brasil se tornou cada vez mais difícil de ser ignorado pelas startups coreanas. O país combina um mercado de escala continental, demanda crescente por infraestrutura digital, expansão da atividade GovTech (tecnologia para governos) e uma das maiores economias agrícolas do mundo. Ainda assim, muitas empresas estrangeiras que entram no Brasil continuam descobrindo o mesmo problema após a chegada: capacidade técnica, sozinha, raramente garante sucesso operacional.
Para startups coreanas que exploram a América Latina, o desafio mais difícil muitas vezes não é apenas a implantação da tecnologia em si, mas aprender como navegar por instituições fragmentadas, complexidade regulatória, exigências de localização e estruturas de mercado orientadas por relacionamento, que moldam as decisões de negócios em toda a região.
A Coreia do Sul e o Brasil aceleraram recentemente a cooperação bilateral em tecnologia, indústria e inovação.
Durante a visita de Estado do presidente brasileiro Luiz Inácio Lula da Silva a Seul no início deste ano, a primeira visita de Estado de um presidente brasileiro à Coreia do Sul em 21 anos, os dois governos elevaram os laços bilaterais a uma parceria estratégica e adotaram o plano de ação Coreia-Brasil 2026-2029.
De acordo com o gabinete presidencial sul-coreano, o comércio bilateral Coreia-Brasil ultrapassou 10 bilhões de dólares anuais nos últimos cinco anos, enquanto as discussões de cooperação se expandiram para inteligência artificial, economia digital, startups, agricultura, biofarmacêutica e colaboração industrial.
O Ministério das Relações Exteriores da Coreia do Sul também informou que o investimento coreano acumulado no Brasil atingiu aproximadamente 12,1 bilhões de dólares até o terceiro trimestre de 2025.
Esse impulso político mais amplo está criando cada vez mais oportunidades para startups coreanas e empresas de tecnologia emergentes avaliarem o Brasil não apenas como um destino de exportação, mas como um mercado operacional de longo prazo conectado à região latino-americana mais ampla.
Mas, ao mesmo tempo, parece que entrar no Brasil continua consideravelmente mais complicado do que muitos entrantes de primeira viagem esperam.
Dr. Aleksandro Montanha, embaixador da GDIN (Global Digital Innovation Network) no Brasil e líder do projeto Korean Valley, acredita que muitas empresas estrangeiras entendem mal a natureza do próprio desafio.
“O principal desafio não é subestimar o mercado brasileiro, mas sim superestimar a capacidade de conquistá-lo de forma independente”
Montanha passou anos trabalhando em inovação no setor público brasileiro, iniciativas de cidades inteligentes, projetos de cooperação internacional e ecossistemas de IA (inteligência artificial). Atualmente, ele participa de iniciativas de sustentabilidade e governança conectadas à Comissão de Dados de Sustentabilidade do Kellogg College, da Universidade de Oxford, ao mesmo tempo em que ajuda a coordenar iniciativas de inovação Coreia-Brasil por meio do Korean Valley.
Com experiência em inovação no setor público brasileiro, iniciativas de cidades inteligentes, projetos de cooperação internacional e ecossistemas de IA (inteligência artificial), Montanha defende que o Brasil exige uma compreensão muito mais profunda do que uma simples adaptação comercial.
Segundo ele, muitas companhias ainda chegam ao país com estratégias fragmentadas de consultoria ou com uma visão de curto prazo, sem compreender como as relações institucionais, comerciais e operacionais realmente funcionam no Brasil.
“Um dos equívocos mais comuns é acreditar que a localização no Brasil é principalmente um processo de tradução de idioma”, explicou.
“Na realidade, o desafio de adaptação é muito mais profundo e envolve dimensões regulatórias, operacionais, institucionais, culturais e comerciais simultaneamente.”
Essa complexidade se torna ainda mais relevante para startups que desejam escalar soluções em GovTech (tecnologia para governos), Smart Cities (cidades inteligentes), IA (inteligência artificial), IoT (Internet das Coisas), Agritech (tecnologia para o agronegócio) e serviços públicos digitais.
Também faltou colocar esta fala mais para frente:
“Em setores como Smart Cities, IA, IoT, Agritech e GovTech, outro desafio importante envolve a interoperabilidade.”
E esta:
“Muitas tecnologias são desenvolvidas para ambientes altamente padronizados na Coreia do Sul, enquanto o Brasil opera por meio de estruturas institucionais e operacionais mais fragmentadas.”
E ainda esta, que é uma das mais fortes:
“No Brasil, construção de relacionamento, confiança institucional, validação regulatória e projetos-piloto frequentemente desempenham um papel muito mais central antes que ocorra a adoção em larga escala.”
Além do desafio de adaptação, a própria escala do Brasil contribui para a dificuldade.
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) estima a população do país em mais de 213 milhões de pessoas distribuídas por 5.571 municípios. Infraestrutura regional, sistemas de compras, interpretação regulatória e maturidade institucional podem variar significativamente entre estados e cidades.
O Banco Mundial observou de forma semelhante que o Brasil continua buscando reformas estruturais voltadas a melhorar a produtividade e simplificar o ambiente de negócios, incluindo esforços de reforma tributária que permanecem em implementação.
Essa fragmentação cria encargos operacionais adicionais para startups estrangeiras que tentam implantar tecnologias em múltiplas jurisdições.
Montanha disse que empresas coreanas frequentemente encontram dificuldades envolvendo processos de certificação, adaptação tributária, dinâmicas de compras públicas, logística, requisitos de interoperabilidade, desenvolvimento de parcerias locais e expectativas operacionais de pós-venda.
“Em setores como Smart Cities, IA, IoT, Agritech e GovTech, outro desafio importante envolve a interoperabilidade”,
explicou.
“Muitas tecnologias são desenvolvidas para ambientes altamente padronizados na Coreia do Sul, enquanto o Brasil opera por meio de estruturas institucionais e operacionais mais fragmentadas.”
Isso significa que a localização muitas vezes vai além da tradução do produto ou do redesenho da interface. Em muitos casos, os próprios modelos de negócios exigem adaptação às realidades operacionais brasileiras.
Um dos temas mais fortes que surgem das observações de Montanha é o papel da confiança institucional.
“No Brasil, a construção de relacionamentos, a confiança institucional, a validação regulatória e os projetos-piloto frequentemente desempenham um papel muito mais central antes que ocorra a adoção em larga escala.”
Isso se torna particularmente relevante na adoção de tecnologia pelo setor público. O ambiente de compras públicas do Brasil opera nos níveis federal, estadual e municipal, frequentemente envolvendo diferentes padrões técnicos, estruturas de contratação e capacidades administrativas.
Para startups estrangeiras, portanto, as compras públicas se tornam parte da própria estratégia de mercado, em vez de simplesmente um processo jurídico ou administrativo tratado após o desenvolvimento do produto.
Essa realidade é em parte a razão pela qual o Korean Valley se posicionou menos como uma aceleradora tradicional e mais como um ambiente estruturado de apoio ao ecossistema para empresas coreanas que entram no Brasil e, potencialmente, na América Latina mais ampla.
O Korean Valley foi desenvolvido com apoio conectado à GDIN (Global Digital Innovation Network), uma organização sul-coreana de cooperação em inovação focada na colaboração de ecossistemas digitais globais.
Em vez de focar apenas em apresentações entre empresas, o projeto busca criar estruturas de apoio institucional que ajudem tecnologias coreanas a se adaptarem operacionalmente dentro do Brasil.
Segundo Montanha, esse apoio pode incluir orientação regulatória, preparação para interoperabilidade, validação técnica, parcerias locais, suporte de localização e processos de maturação de negócios.
“O objetivo não é apenas facilitar a entrada no mercado, mas criar condições para crescimento sustentável e sucesso operacional de longo prazo.”
Reportagens da mídia coreana descreveram o Korean Valley como um modelo de hub de inovação no exterior conectado ao estado do Paraná, no sul do Brasil, com setores de foco incluindo Agritech, GovTech, IA, Indústria 4.0, saúde, biotecnologia, cidades inteligentes e energia sustentável.
Montanha também observou que o projeto busca uma meta de longo prazo de apoiar o soft landing de 100 empresas sul-coreanas no Brasil até 2030.
Ainda assim, ele também argumenta que anúncios de parceria, sozinhos, não devem ser tratados como indicadores de sucesso.
“A verdadeira medida de sucesso é quando as empresas alcançam maturidade real de mercado, geram atividade comercial consistente e estabelecem operações financeiramente sustentáveis no Brasil e na América Latina.”
Para startups coreanas, o Brasil ainda representa uma das maiores oportunidades de longo prazo da América Latina em agricultura, digitalização do setor público, infraestrutura de IA, tecnologias de sustentabilidade e modernização industrial.
Ao mesmo tempo, o mercado continua exigindo paciência, coordenação local, confiança institucional e flexibilidade operacional que muitas startups em estágio inicial não estão naturalmente estruturadas para lidar sozinhas.
E a lição mais ampla, na verdade, se estende além do próprio Brasil.
Muitas startups coreanas já sabem como construir produtos tecnológicos fortes. Agora, o desafio mais difícil, portanto, começa após a entrada no mercado, quando as empresas precisam se adaptar a sistemas locais de compras, procedimentos regulatórios, expectativas operacionais e ambientes de negócios orientados por relacionamento, que muitas vezes funcionam de maneira muito diferente da Coreia do Sul.
Porque, em mercados como o Brasil, velocidade de expansão, sozinha, raramente garante tração comercial de longo prazo.
Sim, alguns podem descrever a complexidade do mercado brasileiro como uma barreira. Mas, na prática, essa mesma complexidade pode funcionar como um filtro eficaz.
É por isso que as empresas com maior probabilidade de sucesso não são necessariamente aquelas que chegam com os planos de expansão mais rápidos ou com as alegações técnicas mais fortes. Muitas vezes, são aquelas dispostas a dedicar tempo para entender como as instituições cooperam, como a confiança local é construída, como as regulações evoluem e como as realidades operacionais diferem entre mercados.
Portanto, para startups coreanas olhando para a América Latina, a mensagem que emerge do Brasil está se tornando mais difícil de ignorar: a expansão global não é vencida no momento em que uma empresa entra em um novo mercado. Ela é decidida depois, quando a empresa enfrenta atrito regulatório, instituições fragmentadas, realidades de compras públicas, adaptação operacional e o processo mais lento de construção de confiança local de longo prazo.
Porque, no Brasil, a tecnologia pode abrir a porta, mas a execução sustentável determina quem realmente permanece dentro do mercado.
